Российские компании все больше денег тратят на покупку celebrities. При этом в потребительском поведении развивается тренд, противоположный действиям рекламодателей

Дотянуться до звезды

Российские компании все больше денег тратят на покупку celebrities. При этом в потребительском поведении развивается тренд, противоположный действиям рекламодателей.
По оценке национального агентства «Звезды и бренды», только с января по апрель 2008 г. российские рекламодатели заключили 51 новый контракт с celebrities (селебрити). Для сравнения, за весь прошлый год было подписано 90 новых контрактов на сумму $?35 млн. Доля рекламы, в которой заняты известные личности, в России сегодня не превышает 2%. По мнению генерального директора агентства «Звезды и бренды» Вадима Кормилицына, рынок пока не насыщен. «По данным международной сети специализированных агентств Celebrity Endorsement, в Европе 12% рекламы эксплуатирует известные лица, в США - 20%, в Японии - 25%», - добавляет он.

Кто в лес, кто по дрова
С одной стороны, есть куда расти. И по мнению специалистов, в 2008 г. рынок celebrity-marketing вырастет как в процентном, так и в стоимостном выражении. По прогнозам Вадима Кормилицына, в 2008 г. рекламодатели потратят на звезд шоу-бизнеса, артистов и спортсменов еще $ 100 млн. Число новых контрактов увеличится на 80%.
С другой стороны, часть маркетологов полагают, что этот тренд расходится с другим набирающим силу трендом. Он касается потребительского поведения (см. «ДП» № 223 / 07, www.dpgazeta.ru). Выбирая товар, потребитель прислушивается к мнению экспертов по интересующей его теме либо к советам друзей, но не звезд. На Западе и за океаном это особенно заметно. Так, по данным Laurence Knight&Carol Davies, сегодня европейский покупатель, приобретая холодильник, смотрит не на то, кто из звезд его купил, а интересуется, какие холодильники используют на своей кухне лучшие повара. По мнению же специалистов Британского Национального совета потребителей, основанного на проведенном ими в 2007 г. опросе, появление в рекламе футболиста Дэвида Бэкхема или топ-модели Кейт Мосс не принесло пригласившим их рекламодателям ожидаемого эффекта. В России, по данным исследовательского центра портала SuperJob.ru, симпатизируют товарам, рекламируемым celebrities, 20% россиян в возрасте до 20 лет и 12% 40-50-летних.
Медиаменеджер Tele2 Михаил Чернышев считает, что российские компании увлечены знаменитостями потому, что работа, например, с более эффективными тренд-сеттерами (см. словарь) требует больше времени и ресурсов, чем медиалица. Но лет через пять, а может и три, все изменится.

Тихонова Анжелика

©  Деловой Петербург

Упоминаемые компании :
ОАО "Санкт-Петербург Телеком"